前言：
你是一個低調的畫家，在一次畫展上，你精心創作的一幅畫受到極大的關注，大家圍在一起津津樂道，陷入畫的意境之中卻渾然不覺。在暗自慶幸的時候你分明聽到有人在說這畫是他創作的！大庭廣眾！你分明看到有人拿著你的畫上臺領獎！還振振有詞！雷動的掌聲之中，你在臺下甚至還聽見有人小聲抱怨：“其實，那畫是我畫的……”
我們可以時常不知道今天是星期幾，執拗地沉迷于自己的創意和靈感，作為營銷人，千千萬萬的經濟資源順著我們手指的方向流動，我們習慣在幕后出謀劃策，也應該快意于別人的收獲。我們把幫助別人成功視做自己的成功，僅此而已，營
銷人的成就感總是帶著一種先天的無奈，透著一種失落色彩。如果就是這么一點可憐的成功之處都可以被隨時竊取的話，我就要站出來“吶喊”一聲了。 給大家講述一個被新聞媒體稱之為“人造美女選美風波”的幕后故事，由于常年大量嗜煙導致的記憶力衰退，加之事情已過去一年之久，許多細節鉤沉在記憶的海底無法一時浮現出來，千頭萬緒，剪不斷理還亂，在此，僅結合案例梗概與大家探討。
背景：
03年7月開始，“美人制造”工程主角郝路路開始見諸于媒體，伊美爾國美醫療美容連鎖機構（以下簡稱伊美爾）對“中國第一人造美女”采�。茫危危绹芯�電視）、美聯社等境外媒體搶先報道，即而帶動國內新聞媒體跟蹤炒作的方式很快打開了局面，“人造美女”迅速成為新聞界追逐的新鮮話題。為了獲得更長時間的新聞關注，伊美爾將制造美人的“工期”定為200天，從成立“美人制造”工程的專家委員會到邀請韓國醫生一同制造美人，從邀請新聞媒體跟蹤手術到郝路路參與各種社會活動，后續炒作不斷，每一步驟都成為重磅炸彈，獲得了很大成功，足見其策劃人員的深謀遠慮和對新聞運作規律的深度把握。
但讓伊美爾所始料不及的是，繼“中國第一人造美女”郝路路打造成功之后，北京乃至全國的整形企業蜂擁效仿，以至于后來出現了“深圳第一人造美女”、“河北第一人造美女”、“廣州第一人造美女”、“天津第一人造美女”、“廣西第一人造美女”……幾乎一夜之間所有的地區都有了自己的“第一人造美女”，也有別出心裁者，武漢一家醫院開始打造“中國第一人造美男”，上海的一家醫院征集“上海人造美男”候選人，中山一家醫院打造“華南第一人造美男”……更有甚者把智障人士作為造美對象，也推上了媒體的風頭浪尖，一時間，百“美”爭艷，讓人眼花繚亂，整形成了中國人民的頭等大事，“人造美”現象成為大江南北的最熱門話題。如果我說這還不算什么的話你一定不相信，4月2日的《廣州日報》 報道，佛山已經打造了“中國第一人造美狗”！
相同或近似主題的跟風炒作擾亂了大眾的視線，使伊美爾后續炒作的效果大打折扣。更讓其沒有料到的是，一個不同概念的新聞事件，“人造美女選美風波”幾乎徹底淹沒了“美人制造”的聲音，而“人造美女選美風波”洶涌的基礎恰恰就是自己的“美人制造”工程。
03年的春節前夕，我第一次見到我所服務的整形美容企業（以下簡稱企業）的X總，我們聊了近兩個小時，約定春節假期之后作04年整體營銷推廣策略提案。
也就是在這次交流當中，X總讓我第一次見到了楊媛，令我至今記憶猶新的是，當時她接受手術不久還在恢復當中，嘴唇還腫脹得很厲害，仔細觀察嘴唇內側還能夠看見細細的縫合線。除了術前、術后的對比照片，企業拍攝并保留了楊媛手術前、手術后甚至是手術過程當中的錄像資料，可以看出，受到“中國第一人造美女”郝路路的影響，企業雖沒有具體應對思路，但也在有意識的積蓄力量。
營銷在中國的發展，大都是營銷理論被引進和被吸收并逐漸本土化的過程，在營銷者的營銷中又誕生了許多新的學術理論，但不同的內部條件和外部環境需要對應不同的策略，事實上不存在一般性的方法，我始終認為對任何客戶都作所謂的整合傳播提案是可笑的。面對有限的投放預算和外部競爭壓力，集中精力，把所有力量凝聚在一點，在整個營銷鏈上尋找一個環節作為突破口才是上策。
沿著這一思路繼續進行發掘和論證。
企業在廣告效果的積累上有很重要的一個特點，企業在業內率先倡導術前美學設計理念，作為整形設計師的S女士是企業的形象核心，她曾經接受過很多大眾新聞媒體的采訪，如央視《實話實說》、《東方時空》等等，加之其名字非常有特點，傳播效果非常好，從而具備了較高的社會知名度，對消費者形成了一定的號召力。毫不夸張地說，企業現有的品牌積累全部在S女士身上，那么在可以預見的一段時間內仍然需要以一個人的品牌帶動企業的發展。
古往今來，可信的例證是最具說服力的方式。高昂的價格暫且不談，對整形消費者而言，“在臉上動刀子”是不得不再三斟酌的慎重消費，手術效果和手術安全是其最關心的兩個問題，而成功的整形案例能夠真正增強消費者接受整形手術的決心和信心，對消費者的選擇起著至關重要的決定性作用。所以我們也要向大眾推出我們自己的成功案例，而在當時的判斷當中，這個成功案例應該就是楊媛�！ �
山雨欲來
04年初提案一次通過，正式簽訂全案服務協議。
進入工作程序之后的第一項任務便是企業網站的改版建設，整個網站的策劃、文案寫作、資料收編、與承包方溝通等工作令我手忙腳亂，也就是在這個時候，我多了一名作文案的助手H，她曾經在一些新聞發布活動中負責記者的接待工作，這個認識許多記者的小女孩，協助我在最初階段成功引爆了“人造美女選美風波”。
就在我一直在尋找突破口炒作S女士的時候，另外一個對我有重大啟發的人物主動出現在我的視線中。
Y，在XX傳媒（04年環球小姐選美大賽和04年洲際小姐選美大賽北京組委會所在地，以下簡稱北京組委）負責選美大賽的招商工作。當時北京組委正在操作環球小姐選美大賽，Y打電話來尋求活動贊助，但我當時的第一判斷卻是“應該讓S女士去做選美大賽的評委！”理由很簡單，“整形美容設計師”是我們自己創造的一個職業，作為一個“整形美容設計師”，她需要以審視和評價美麗的角色出現在大眾面前，從而在消費者心目中樹立起“整形美容需要設計”這一概念，建立自己的專業可信度。
于是，企業和北京組委第一次聯系到了一起。
……
在與Y接觸的過程當中又捕捉到了新的新聞線索。一名叫楊鴿的聾啞選手進入北京賽區決賽，作為一名具有新聞價值的特殊選手，她自然受到主辦方的格外重視和推崇，成為本次賽事所倚重的新聞由頭。我當時的判斷是，如果設法把最具新聞效應的楊鴿和作為評委的S女士聯系起來，我們既能夠巧妙的借助別人的新聞事件宣傳自己，又不會給人一種牽強的感覺。沿著這一思路，我們開始分頭工作，一方面積極尋找愿意對“小聾女入圍環球小姐選美總決賽”這一新聞進行報道的媒體，另一方面設法和楊鴿本人取得聯系。而采訪的地點，就安排在企業內。
經過一番精心的引導，新聞媒體很快表現出了對此事的興趣，《京華時報》記者Z帶著攝影記者來到整形醫院采訪了楊鴿和以大賽評委身份在場的S女士，并作了大篇幅的報道。結果令人感到遺憾的是，整版的新聞當中關于S女士的內容只有很少的幾十個字，大部分是關于楊鴿本人和選美賽事的報道，事實上北京組委成了我們這些工作的最大受益者。
選美大賽北京賽區總決賽如期在紅館召開，主持人逐一介紹評委，S女士穿一套米黃色風衣閃亮登場，并向在場的觀眾揮手致意……整個大賽進行得波瀾不驚，S女士也未如我所期望成為大賽上的新聞熱點，會后的新聞采訪便更是寥寥無幾了。
實踐證明，借力的新聞運作效果往往并不理想，原因是媒體所感興趣的新聞焦點并不在我們身上，無論付諸多大的努力，我們仍然是扮演陪襯的角色，如果想在新聞運作過程當中掌握主動權，我們必須創造和牢牢把握屬于自己的新聞焦點。出師不利，但是這一輪運作最終促成了“人造美女選美風波”炒作創意的徹底萌發，并積累了必要的運作條件。
風波乍起
在那段時間里，每一次“中國第一人造美女”的話題見諸于媒體都會給我帶來極大的壓力，如何給我的客戶一個交待？我在苦苦尋找一個超越的方法……
對于新聞運作必須掌握幾個基本規律，在新聞點的制造上必須尊重兩點：首先媒體是趨新的，他講求實效性，永遠對新鮮話題和新鮮事物感興趣，其次媒體是趨深的，對矛盾的話題很敏感，他希望引發大眾的思考和爭論，企圖揭示問題的實質；在實際操作當中還必須知道，媒體是趨眾的，它具有聯動效應，一條有價值的，尤其是權威媒體重點播報的新聞線索會被迅速復制，得到廣泛的傳播；同時媒體也是趨利的，沒有小小的“紅包”這個杠桿也很難撬動媒體這塊巨石，這是很多和新聞界打交道的工作者心照不宣的事實。
伊美爾“美人制造”的成功是新聞媒體趨新規律的完美體現，“人造美女”這個社會新鮮概念引起新聞媒體的極大興趣，繼而表現了對“美人制造”的持續關注。而我們如果想超越它，就不能做簡單的復制，否則就會像各地的“第一人造美女”和“第一人造美男”一樣，成為人們茶余飯后的談資，只是一場滑稽的鬧劇而并不能形成真正的市場競爭力。
在經過沸沸揚揚的炒作之后，“人造美女”這個概念已經確立并深入人心，可惜也可喜的是伊美爾并沒有把“人造美女”這個話題延伸下去，留下許多疑問也給我們留下了可乘之機。到底該怎么樣界定“人造美女”的定義？做過多少整形手術才算“人造美女”？社會大眾應該如何看待所謂的“人造美女”群體？丑女刀下變“人造美女”利弊何在？他們在社會生活當中將會遇到什么樣的禮遇或尷尬？“人造美女”本身該如何理解別人對自己的這一稱謂……等等這些問題在大眾的潛意識當中畫上了大大的問號，媒體也在思考、在觀望，在等待表達和爭論的機會。
一個創意在我腦子里形成了——讓作過模特的楊媛參加正在組辦的洲際小姐選美大賽，之后選美大賽組辦方取消她的比賽資格！這樣勢必會引發一場關于“人造美女”是否有資格參加選美比賽的爭論，進而引爆對“人造美女”問題的一系列社會大討論，而楊媛作為企業的整形案例就能夠被媒體推到社會大眾面前了。更重要的是，在這個事件當中楊媛是以“美女”的形象出現的，一個“人造美女”與“自然美女”同臺競爭竟未被發現，并過關斬將取得優異的成績，這本身就是對企業“造美”水平的極大肯定！
至今還記得，當我在公司內部提出了這個設想后，兩個女同事調侃說我已經患了“妄想癥”�！巴氚Y”，如果在醫學詞典上果真有這個名詞，那么我想它也應該被定義為所有營銷策劃工作者的職業病吧。
企業和XX傳媒又一次聯系到了一起。
……
5月21號，在距離決賽還有9天的時候，楊媛接到取消她比賽資格的通知：“鑒于有關證據表明，您是人造美女，故組委會決定取消您參加總決賽的資格。第33屆環球洲際小姐北京大賽組委會�！薄�
就在我們邀請各大媒體記者、全力以赴地為新聞發布會作準備的時候，有些得到消息的媒體記者已經表現得迫不及待了，《京華時報》的記者Z趕在新聞發布會召開之前搶先對楊媛進行了采訪，第二天整版的報道見諸報端——“選美大賽刷掉人造美女”。《京華時報》拔得頭籌，成為全國第一個對“人造美女選美風波”進行報道的新聞媒體。也恰恰是因為這樣一份有影響力的大報進行的大版面報道，增加了這一新聞事件的份量，在一定程度上帶動了其他媒體的積極性。
察覺到媒體對事件的熱情令我們非常興奮�？滩蝗菥彛榱酥圃燹Z動效應，必須盡快召開發布會！
在策劃發布會內容時，我與企業之間出現了第一次分歧。企業希望在新聞發布會上出現自己的聲音，宣布楊媛的整形手術是由自己完成的，噴繪制作了具有廣告意味的KT宣傳板，準備在第二天的新聞發布會上展示出來。而我則認為企業站出來說話為時尚早，根據經驗判斷，媒體對涉嫌商業廣告的新聞會警覺地回避，以致使之前的所有努力付之東流。經過溝通客戶最終認同了我的觀點——放長線，釣大魚！后來的事實也證明，如果當時企業便浮出水面的話，“人造美女選美風波”即使沒有胎死腹中，效果也會大打折扣。
5月22日，在《京華時報》整版新聞刊出的同一天，我、楊媛和C律師一行三人來到長富宮飯店二樓，在茉莉廳召開以維權為主題的新聞發布會，聲稱要將此事訴諸于法律。發布會現場只掛一條六個大字的橫幅：“尊重、理解、維權”，應客戶的要求，一直習慣在幕后策劃的我，從業以來第一次坐到臺前，以楊媛朋友的名義主持了新聞發布會。
第二天，北京市各大媒體紛紛刊登了人造美女被選美大賽拒絕的消息，《北京青年報》——“‘人造美女’”決意向組委會討說法，《晨報》——“‘人造美女’要討選美權”，《信報》——“人造美女被踢出選美決賽”……其中《新京報》警覺地打出標題“‘人造美女’借選美大賽炒作？”
隨后眾多媒體聞風大量轉載，“人造美女選美風波”剛一揭幕便洶涌開來……
對于營銷傳播，我們有許許多多理論和實踐經驗可以學習，但是我始終相信“越簡單越有力”的原則。第一個過程，從生理和精神兩個層面上找到你能給客戶帶來的核心利益，大多數情況下這個核心利益必須獨特不可復制。對于一個整形美容企業來講，它能給客戶帶來的核心利益是什么？很顯然是漂亮，是美麗！第二個過程，將這種核心利益包裝，以一種方式傳達出去。難點在這個過程當中，如何包裝？通過什么方式傳遞出去？不同的情況下可以有不同的選擇，但有一種普遍適用的方法就是——例證！舉例說明，這個在我們幼兒園就掌握了的表達方法恰恰被很多人所遺忘。楊媛，通過整形變成可以在國際選美大賽中取得優秀成績的美女，一個最具說服力的例證�！ �
一波三折
在后來的幾天里，大家始終都保持著一種亢奮的狀態。我每天早上第一件事便是把能買到的報紙統統買來，察看關于“人造美女”被選美大賽拒絕的相關報道，感覺媒體的報道動向。
看到許多的媒體跟蹤報道并沒有讓我感到如釋重負，因為到目前為止這次新聞運作的最終目的仍然沒有達到，一百個楊媛也不會帶來商業利潤，除非昭示“人造美女”的出處，讓她和我的客戶聯系起來。
5月25日，楊媛接到北京組委的電話通知，讓她第二天到組委會領取恢復其比賽資格的書面通知。
而此時，一個更大膽的想法已經在我的腦子里醞釀形成了——撕毀通知！
當我正式提出這個想法的時候，我和客戶之間發生了第二次分歧。
為了避免事件沉寂下去，繼續調動媒體興趣，就必須讓事情朝著更加戲劇化的方向發展，更何況，如果楊媛接受北京組委恢復參賽資格的決定，通過法律途徑維權將無從談起。我們圍繞著撕還是不撕進行了激烈的爭論，最后我的觀點占據上風，建議再一次被采納。
5月26日，我和楊媛一起前往北京組委，而在那里，接到消息的《京華時報》等媒體記者已經提前到達，架起相機等待戲劇化一幕的出現。楊媛單刀赴會，一個人走進了北京組委所在的，那個古色古香的大院。而我在了大門外的一個小店內買了一盒.8的中南海香煙，就坐在門口的臺階上一邊抽煙，一邊想象著里面發生的事情……
很快，我的手機頻頻響起，北京組委不斷打來電話，他們被楊媛出乎意料的，撕毀恢復其參賽資格通知的舉動打了個措手不及。我“驚慌失措”地“趕”到北京組委，將楊媛帶離現場，雖沒有親眼目睹撕毀通知的過程，但這一幕被眾多記者捕捉下來，新聞又一次被引爆了！而且這次持續的時間更長，波及的范圍更廣。
又是《京華時報》率先暴料——“人造美女拒絕‘恢復參賽’”，一張在撕毀通知現場抓拍的，楊媛仰面垂淚的照片躍然紙上。隨后北京乃至全國的報紙、電視、網絡、廣播媒體蜂擁而至，或轉載、或采訪，數量之巨、級別之高史無前例！
也是從此之后，新聞媒體對此事件的報道態度發生了轉折性的變化，由引導性報道轉向主動性報道。在觀念和法律層面上，一場由媒體牽引的，全國規模的社會大討論，伴隨著訴訟程序的開始真正展開了……
6月1日，楊媛訴至法庭。
6月10日，北京組委宣布將委派04年環球洲際小姐出庭應訴，后來又傳出由3天前剛剛產生的04年洲際小姐中國區總決賽冠軍出庭代理。做出這種被《新京報》稱為“頗具 頭的決定”，其實不難看出其中的商業意義，老朋友越來越聰明、越來越默契了。
6月11日，《新京報》爆出“‘人造’、‘自然’美女法庭過招”的新聞，又一次引發其他媒體和公眾的極大興趣，掀起了第三輪的報道熱潮。
報紙、電視、網絡、電臺……
講述、討論、爭議、預測……
“人造美女選美風波”受到全國各地的關注，央視的幾個名牌欄目，《新聞夜話》、《新聞會客廳》、《第一時間》，教育臺，北京臺、東方衛視、香港鳳凰衛視等許多地方衛視臺，臺灣媒體，北京幾乎所有的大報都來關注這個事件，其他電視、報紙、網絡媒體的報道便很難計數了。媒體趨眾性的力量是驚人的，炒作進入高潮的時候，在WWW.GOOGLE.COM搜索引擎上輸入“人造美女”四個字，最多會得到幾千條相關信息，其中的絕大部分都是關于“人造美女選美被拒”的消息。更令我始料不及的是，后來境外媒體也被帶動起來，表現出了極大的興趣，日本的幾家電視臺、美國的《紐約時報》等境外媒體紛紛對此事進行了轉載報道，記得當時甚至有記者打來電話祝賀：“不僅是全國人民都知道了，而且是全世界人民都知道了！”
一時間，楊媛的名字傳遍大江南北，楊媛的形象廣為人知，楊媛的知名度甚至遠遠超過了許多當紅的娛樂明星！一舉一動受到極大關注。正如白巖松在中央電視臺《新聞會客廳》中采訪楊媛時所說的那樣，“大賽比完了之后，冠軍我們很少有人記住，但是你被人記住了�！�
6月21日，楊媛委托S女士作為其訴訟代理人，企業終于正式在事件當中浮出水面。但在此之前，企業已經通過廣告的形式向公眾昭示了楊媛這個“人造美女”的出處。
6月23日，《晨報》等刊出“楊媛整容師出庭應訴”的新聞。
6月29日，中國第一起，也可能是世界第一起“人造美女”被選美賽拒絕而引發的維權案開庭，雖然大家期待中的“‘人造’、‘自然’美女舌戰法庭”的場面并未出現，但庭內庭外熱鬧非凡，各路人馬紛至沓來，30多家媒體，50多名記者，10多架攝像機將審判區團團圍住，并有網絡記者對庭審進行了網上直播。在法庭外，傳說中的“告狀大王”楊XX也特地趕來聲援楊媛。
和當初的“美人制造”被廣泛復制類似，在“人造美女選美風波”掀起新聞關注浪潮的時候，許多衍生的創意粉墨登場了。北京組委所在公司借機宣布召開人造美女選美大賽，引起轟動。更有令人耳目一新的，于此事毫無瓜葛的娛樂界人士制作演唱歌曲“我不做人造美女”，并無端召開令人費解的，以聲討人造美女為主題的新聞發布會……
7月20日，法庭以證據不足為由駁回楊媛的訴訟請求，故事算是暫告一段落，但媒體對“人造美女選美風波”的興趣卻遠遠沒有減弱，關于“人造美女”和“自然美女”的爭論也將一直持續下去，而“人造美女選美風波”也將被定義為“歷史性事件”。
一切都是預謀好的表演，一切都在掌控之中，而在大眾看來，一切都是偶然發生的，沒有任何人工雕琢的痕跡，找不到一點炒作的實在證據。但細心的人還是能夠從時間上推測出一些端倪，從取消比賽資格到恢復比賽資格，再到撕毀通知放棄比賽資格，時間間隔僅僅是5天，而在取消比賽資格的第二天便召開了新聞發布會，到會媒體接近20家，更出奇的是，事件當中的每一個戲劇化轉折點都被媒體記者“幸運”地捕捉到了，等等這一切，不是“偶然”兩個字能解釋清楚的。
劉新成，北京邦彩國際廣告總經理，多年市場營銷推廣管理經驗，多家企業專業營銷咨詢顧問，側重大中型民營企業營銷戰略戰術研究，豐富全國市場親手操盤經驗，深諳產品定位設計與媒體運作傳播技巧，營銷的深度實踐者與研究者。13901257707@sohu.com